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策划人口中的策略到底是什么?广告营销策略释义

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本文将从四个问题出发,带你弄清楚:

1.你口中的策略,

到底几个意思?

相信不少新人在学习策略时,会困扰“为什么他们口中的策略和我想不一样?”

在我最痴迷的那段时间,我只要抓住个策略人就会问他:你觉得策略是什么?

概括下来,有两类答案出现最多:

A前辈说:策略是一个点或一个方案,例如在广告策略中,就是key message,通过这个点你就可以解决当下的问题,达成目标!

B老师讲:在我眼里看来,策略是一整个过程,而不是单独的一个点。他包括我从一开始对客户问题的思考,然后洞察出问题究竟在哪,再到创意、到执行。

这两种迥然不同的说法,到底哪个才是对的?!

实际上A前辈和B老师说的都对,只是出发的角度不同。因为定义策略,首先要弄清楚对方说的是策略思考,还是策略结论。

思考在这里是动词,描述个完整的思考过程或者思考活动;而结论是名词,是思考和分析后所抉择出来的结果。

在我们日常讨论“策略”的过程中,新手可能常常会将之弄混,产生歧义和混乱。

策略思考是指“从了解当前状态、设定合理目标,到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程。”

而策略结论通常是指那个经过分析后得出的最佳路径,即解决方案。

接下来,问题又来了。

我们来看看普通小红和逻辑癌小明的对话。

普通小红

Hey,面对X问题,你的策略是什么?

这时逻辑癌小明的心情是炸裂的。他反问小红:

你问我的到底是“策略思考”,还是“策略结论”啊?!

逻辑癌小明

这个时候你会发现语言的无力,更发现了一个问题,就是:

当我们在说“策略”时,它其实是个:

抽象的/模糊的/笼统的口语概念,

非常抽象、不具体。

小结

如果非要给你我口中的“策略”下一个定义,那么我的定义是:

面对问题所进行的思考分析过程,或进而做出的决策结论。通常是某种思考的笼统表述,而非具体行动。包括战略和战术两个层面。

2.策略与

战略/战术是啥关系?

现在你已经知道,“策略”是一个模糊的概念,而策略思考与策略结论是完全不同的。

那么另外一个被广泛误解的问题就是,战略/策略/战术,这三者到底是啥关系?怎么老是被扯在一块?为什么有的人理解策略=战略,而有的人则认为策略就是战术....?

其实而上述这样的理解,可能是被一代一代人在各行各业以及日常生活中讨论、沿用的谬误。

而这个巨大的谬误很可能要归罪于.....

顺口

因为“策略”其实是一个笼统的口语表述,并无等级上的高或低。有等级高低之分的是“战略”和“战术”。而我们在日常使用上似乎有所偏好。

譬如,我们经常会说“这件事情背后的策略是blablabla”,而不是“这件事情背后的战略/战术是blablabla”,听起来怪怪的。

但“战略”/“战术”两个词汇都脱胎于人类战争之中,“战”字从古至今一直保留,而我们的大脑潜意识也会觉得它多少和战争相关,在商用的过程中没有那么被广为接受。

而“策略”,亦作“策畧”。单字“策”通常是指古代考试中的对策,或者注意办法。我们的大脑潜意识认知其更加无害,因此多为口语中使用。

笔者推测,这或许就是它顺口的原因之一。而另外一种顺口的原因,则更加显而易见,你或许经常听到这样的说法:

王小红

小明!我们要找到正确的战略策略!

这导致了一个小问题——不少人会把“策略”当作“战术”的同层次概念,也就是战略的“下层”。这个理解上的谬误虽然不大,但也是很多人在进行深入思考时,会被误导的原因。

如果用英文看就会很清楚了。

Strategy被翻译成战略更为合适,而Tactic就是战术。

在英文中,strategy与tactic有着概念上的明显区别,且在同一个维度的高低两个层次。strategy大多用于更抽象更宏观的表述,而tactic就是指具体的战术,是具体到「可以被立刻投入执行」的那种。

小结

所以,“策略”与“战略”/“战术”不在同一个层次,“策略”这个笼统的表述是可以包含战略战术的。我个人比较推荐大家这样去理解。

毕竟千人千面,每个人的解释都可能因为语义和经验的不同而不同,但本质是相同的。

因此,当我们使用“策略”一词时,既可能就是指战略,也可能是战略/战术,甚至包含执行在内的概念性统称。具体是什么意思,需要在具体讨论中明晰。

3.战略/战术具体是什么?

好了,概念讨论完了,落地到战略/战术上,他们的又是指什么?区别在哪?

在笔者眼里,了解战术和战略的区别,才算了解了它们的定义,也才能真正创造好解决方案。

简单的说:战略是关于目标设定的艺术。而战术则是路径选择的技术。

如上图,战术考虑的是A如何到B,你可以选择abc三条路径中的最佳路径,到达B就算你完成任务;而战略考虑的是你的目标B是否正确?是否能帮我达到最终目标E?是否还有其他选择?

让我来举一个详细的栗子:

今天小李要带苦苦追求的女孩小蔡出去玩,当天的最终目标为“度过完美的一天”。

那么他的战略/战术是怎样布置的呢?

首先,小李初始状态A是在自己家。而最初约定的是在“定好的饭店做一枚安静的美男纸”,等女孩来就可以了,这是中间目标B。

这时他的战术选择很多,比如打车/公交/跑步过去,在了解饭店与家之间的距离以及对比各选择的性价比后,小李决定做公交去,这就是他的战术决策。


但出门一刹那,小李觉得想要完成最终目标“完美的一天”,应该需要打破常规,来点不一样的。于是他心血来潮决定突袭到女孩小蔡家楼下,冒着被女孩父母发现的危险,给小蔡一个惊喜。这是一个战略级别的目标重设。如此一来,便能大大增加“最终目标D”完成的可能性了。

所以你知道,目标的设定其实远比战术选择重要的多。

栗子看完,你大概也懂得差不多了。关于战略/策略的详细定义,随便看看就好:

战略思考是“对所处状态的了解和目标设定的把控”;而战略结论就是对目标的设定成果。(知道自己在哪,有什么资源,有什么劣势,可以谋取的目标是什么,如何为最终目标服务)

战术思考是“对从A状态到B目标中间路径的考量比较”;而战术结论就是选择一条最佳路径。(当前的目标确定后,在当前的状态和目标之间,有多少条可以办到的路径?最佳的路径是哪条?走这条路又需要那些步骤?)

理论总是简单的,但实操中呢?

假设今天品牌这波小campaign的目标是:“完成微博tweets/微信文章/H5页面的PV达到200W。”那么对于一个social策略人,他的任务就是选择战术路径——想想什么样的媒介渠道结合什么样的idea及content能够完成这个指标?

但仅此而已么?

你去不去思考:客户为什么要获得这些KPI,这些KPI设定的合不合理?有没有更合理的KPI?可不可以换一种创意形式让客户买单?

你要思考的是当前目标“完成KPI”?

还是客户对口人的目标:“升职加薪,赢取白富美,走向人生巅峰”?

还是你自己公司的目标:“赚一笔客户的钱就闪”?

还是甲方企业的目标:“新品launch扩大知名度”?

甚至是最终目标:“为社会创造价值”?

你不去思考,没有人教你。

在我看来,目标,几乎是有关“策略”的所有词汇中,最重要的一个。

#隐藏彩蛋环节#

如果对“战略/战术”进行更加深入的研究,就会发现一个基本事实——“由于事物的目标有无限层次,因此相应的,也就有无限层次的战略/战术与之对应。”

而人的大脑就必须把这些事情的“目标VS解决”合理设置,完成你的最终目标。

当然,人类又何时有过“最终目标”呢?——此时可能就上升到了逻辑学的广义范畴,即哲学。

(关于无限的strategy&tactic矩阵,可以参考上图)

4.没有定语=没有意义?

最后要提一下这件事儿——“策略”之前的修饰、限定词。

譬如竞争策略、市场战略、营销策略、广告策略、媒介策略、文案策略blabla....只有用“定语”来限定范围,关于策略的讨论才具有现实意义。

使用定语的目的就在于,明确“当下讨论事物的目标”,重要性不言而喻。

小李:不给力啊老师,你能仔细讲讲么?

广告策略自然是为了解决广告有效传递信息的问题,相应的策略(结论)就是“说什么?”;媒介策略是为了解决如何reach到更多消费者,相应的策略自然就变成了“在哪说?”;而竞争策略是为了在竞争中取得优势,因此策略自然就是一整套优劣势分析....

当然,这也意味着,只要愿意,你可以在做任何事情的时候都进行策略思考。

譬如,你知道本文一定运用某种:

“文章策略”

这里当做casestudy写下来:

本文的文章策略

目标受众:你是谁?和策略多少相关,或者你就是策略人!

(这篇文章不奢求也肯定不能被广泛传播,但求击中目标就好)

直接目标:这篇文章被更多人看见,深度影响其中部分人,让他们了解我所定义的“策略”是什么?

最终目标:你猜~

战术组合:A.标题策略 B.文章逻辑 C.语言与风格 D.投放策略

简单说两点,1.文章的标题《打脸》是为了吸引目标人群好奇并进入 2.由于内容方向,文章本身偏向枯燥,必须加入表情/gif这类进行调节。3.选择优质微信群发布,与群友深度互动邀请转发。4.5.6.7....大概是这样做了很多内容/形势的优化